प्रॉडक्टचा ‘ब्रॅण्ड’ होण्यापर्यंतचा प्रवास कसा असतो?

‘अबकी बार मोदी सरकार’, ‘हमारा बजाज’ अशा अविस्मरणीय टॅगलाइनचे जनक ख्यातनाम ॲड गुरु पीयूष पांडे निवर्तले. त्यांनी उलगडलेले ‘ब्रॅण्डिंग’चे  रहस्य.

प्रॉडक्ट आणि ब्रॅण्ड यात फरक असतो. तो समजून घेता आला पाहिजे. प्रॉडक्ट निर्माण होतं बनविणाऱ्याच्या विचारांमधून. डोक्यातून. एखादं नवं प्रॉडक्ट विकसित होणं हे बनविणाऱ्याच्या बुद्धिमत्तेचं कौशल्य आहे, पण जोवर ‘प्रॉडक्ट’ला ग्राहकाच्या हृदयात स्थान मिळत नाही, त्या वस्तूवर ग्राहक डोळे झाकून विश्वास टाकत नाही आणि खरेदीच्या वेळी त्याच प्रॉडक्टशी एकनिष्ठ राहत नाही, तोवर ‘प्रॉडक्ट’चा ‘ब्रॅण्ड’ होऊ शकत नाही.

हे ‘लव्ह ॲट फस्ट साइट’सारखं आहे. पहिल्या नजरेत आपण प्रेमात पडतो, हे खरं, पण म्हणून आपण लगेच बोहल्यावर चढतो का? नाही. आपण पुरेसा वेळ घेतो. एकमेकांना समजून घेतो. एकमेकांबरोबरचे कम्फर्ट शोधतो आणि मग एकमेकांना खऱ्या अर्थाने एकमेकांच्या हृदयात स्थान देतो, अढळ स्थान. प्रॉडक्टचा ‘ब्रॅण्ड’ होण्यापर्यंतचा प्रवासही असाच असतो.

ही गोष्ट एका रात्रीतून होऊ शकत नाही. एखादी वस्तू बाजारात येते. त्याची माहिती ग्राहकापर्यंत पोहोचते. मग ग्राहक ती वस्तू खरेदी करतो. त्याला ती आवडते. ग्राहकाच्या मनात त्या वस्तूबद्दल विश्वास निर्माण होतो आणि पुढच्या वेळी तशाच प्रकारची वस्तू खरेदी करायची असेल, तर इतर कुठल्या प्रॉडक्टकडे न वळता तो त्या एका विशिष्ट ‘ब्रॅण्ड’चीच वस्तू घेतो. अर्थात, यासाठी मुळात ती वस्तू; ‘प्रॉडक्ट’ चांगल्या दर्जाचं असणं अतिशय आवश्यक असतं. त्याखेरीज हा सिलसिला सुरूच होऊ शकत नाही. जर वस्तू चांगली असेल, तर त्याचा ‘ब्रॅण्ड’ बनतो. मग ती वस्तू असो, नाहीतर एखादी कलाकृती किंवा व्यक्ती. ग्राहक ज्या क्षणी मनापासून त्या वस्तूवर अगर व्यक्तीवर प्रेम करू लागतात, त्यावेळी ती गोष्ट प्रॉडक्ट राहत नाही. ती व्यक्ती सामान्य उरत नाही तर तो एक ब्रॅण्ड बनतो आणि एकदा का असा ब्रॅण्ड बनला की, ग्राहक त्यावर डोळे झाकून विश्वास ठेवतात.ब्रॅण्डची ताकद असते ती ही! 

सकाळी उठल्यापासून रात्री झोपेपर्यंत आपण विविध प्रकारचे ब्रॅण्ड्स वापरत असतो. मग ती टुथपेस्ट असो नाहीतर कपडे. घराचा रंग असो नाहीतर मोबाइल. आपल्याला ब्रॅण्ड आवडतात, कारण आपण कुणीतरी स्पेशल आहोत, अशी जाणीव ते आपल्या मनात रुजवतात, ती फुलवतात, जोपासतात. आपल्या मनाचा थांगपत्ता त्यांना चटकन लागतो. आपल्या आवडी-निवडी त्यांना कळतात. त्या बदलण्याची ताकदही त्यांच्यातच असते. जे आपल्याजवळ नाही, त्याची ओढ लावण्यापासून ते विकत घेण्याची ऐपत कमावण्यापर्यंत आणि ऐपत असताना किंवा नसतानाही ती वस्तू आपल्यापर्यंत पोहोचविण्यापासून जे आपल्याजवळ आहे, त्याचा भरभरून आनंद घेतानाही आपल्या कुटुंबाचे सदस्य असतात ब्रॅण्ड्स! माणसांच्या खरेदीच्या वृत्तीतल्या या बदललेल्या छटा जशा शहरी भागात दिसतात, तशाच त्या ग्रामीण भागातही दिसतात. भूतकाळातून आलेली काळजी आणि भविष्याची चिंता यात अडकून पडण्यापेक्षा माणसं वर्तमानात, आहे त्या क्षणाचा पुरेपूर आनंद घेत जगू लागली आहेत. माणसांच्या जगण्याचे हे पदर, त्यांच्या सुख-दुःखाचे नाजूक क्षण, त्यांच्या चिंता, काळजीचे मुद्दे, त्यांचा राग आणि त्यांची घुसमट या सगळ्याचं प्रतिबिंब ज्या जाहिरातींमधून दिसतं, त्या ग्राहकांना भावतात, त्यांच्या मनाचा वेध घेतात, त्यांच्या लक्षात राहतात आणि त्या वस्तूंचे आपोआपच ब्रॅण्ड बनतात. 

जाहिरातीची भाषा काळानुरूप बदलत गेलेली आहे. त्यात समाजाच्या प्रवाही असण्याचं प्रतिबिंब नेहमीच बघायला मिळालं आहे. हल्ली ज्या जाहिराती आपण बघतो, त्या ‘शॉर्ट फिल्म’सारख्या असतात. प्रत्येक जाहिरातीत सांगण्यासारखं काहीतरी असतं. कॅडबरीच्याच जाहिराती बघा. ‘कुछ मिठा हो जाए’ किंवा ‘कुछ खास हैं हम सभी में...’ या गाण्याच्या ओळींबरोबर क्रिकेटच्या मैदानात आनंदाने बेफाम होऊन नाचणारी तरुणी आणि तो नाच बघून लाजणारा तरुण.. या शब्दांमध्ये, त्यातल्या व्हिज्युअल्समध्येही एक गोष्ट दडलेली आहे. ती आहे म्हणूनच माणसांनाही ती जाहिरात बघाविशी वाटते. केवळ एकदा नाही, तर पुनःपुन्हा आणि ती वस्तू शेवटी विकत घेऊन आजमावून बघाविशीही वाटते. ते ‘टेम्टेशन’ ग्राहक म्हणून आपण रोखू शकतो का? - नाही!

जाहिरातींचा परिणाम आणि  ब्रॅण्डिंगची ताकद ही असते. अशक्य गोष्ट शक्य करून दाखविण्याची जादू जाहिरातींमध्ये असते. ब्रॅण्डिंग म्हणजे दुसरं-तिसरं काही नसून पॉवर ऑफ नॉलेज. आपल्या जगण्याची ओळख. ग्राहकाच्या मनाच्या डोहात खोलवर बुडी मारून त्याचा आनंदाचा कप्पा, दुखरा कोनाडा आणि गुपितांची बंद पेटी हाताशी लागणं.  ती हलक्या हातानं उलगडून बघता येणं. ब्रॅण्डिंग ही ताकद आहे आणि ग्राहकांशी तुम्ही किती चांगल्या पद्धतीने भावनिक पातळीवर ‘सांधले’ जाता, यावर ती अवलंबून असते. ब्रॅण्डिंगबाबत हे अंतिम सत्य आहे.

(‘दीपोत्सव’ या लोकमत समूहाच्या दिवाळी अंकात २०११ साली प्रसिद्ध झालेल्या लेखातील  संपादित अंश. शब्दांकन : मुक्ता चैतन्य)