टॉर्चेस आॅफ फ्रिडम

अमेरिकेत एकेकाळी बाईने सिगारेट ओढली तर तिला थेट तुरुंगाची हवा खावी लागायची. मात्र १९२९मध्ये एक घटना घडवून आणण्यात आली आणि बाईच्या चारित्र्याला कलंक लावणारी सिगारेट रातोरात तिच्या ‘स्वातंत्र्याची मशाल’ म्हणून ओळखली जाऊ लागली. सिगारेट उत्पादकांनी एक मोठा ग्राहकवर्ग निर्माण करण्यासाठी स्त्रियांना स्वातंत्र्याच्या नावाखाली व्यसन विकलं. ‘टॉर्चेस आॅफ फ्रिडम’ म्हणून ओळखल्या जाणाऱ्या या मोहिमेची ही कथा...

नीट मॅनिक्युअर केलेल्या नाजूक बोटांमध्ये किंवा लिपस्टिक लावलेल्या ओठांमध्ये सिगारेट दिसली तरी हल्ली कोणी माना वळवून पाहत नाही. धूम्रपान आता स्त्रियांसाठी निषिद्ध राहिलेलं नाही आणि स्त्रियांचं धूम्रपान समाजासाठी आक्रितही राहिलेलं नाही. तरीही बायकांचं प्रत्येक व्यसन चर्चेचा विषय ठरतं. भारतातल्याच नव्हेतर अमेरिकेतल्या बायकांनीही अशी टीका एकेकाळी सहन केली आहे. जी गोष्ट नाकारण्यात आली आहे ती मिळवायलाच हवी, ही मानवी वृत्ती आहे. नेमकी हीच बाब तिथल्या सिगारेट उत्पादकांनी हेरली. आरोग्यासाठी अतिशय घातक असलेलं हे धुरांडं ‘टॉर्च आॅफ फ्रिडम’ म्हणून महिलांसमोर सादर केलं गेलं. एक मोठा ग्राहकवर्ग निर्माण करण्यासाठी आणि तो काबीज करण्यासाठी त्यांनी हे ‘स्वातंत्र्याच्या मशाली’चं जाळं बाजारात फेकलं; आणि त्यात खरोखरच अनेक महिला सहज ओढल्या गेल्या.
१९०४ साल... अमेरिकेतल्या एका बाईने स्वत:च्याच घरात धूम्रपान केलं. मुलांच्या मनावर विपरीत सवयी बिंबवल्याचा आरोप ठेवून तिला महिनाभर तुरुंगात डांबण्यात आलं. १९२२ साल... न्यू यॉर्कमधल्या एका बाईने भररस्त्यात सिगारेट शिलगावली. तिलाही अटक करण्यात आली. कारण न्यू यॉर्क सिटीत महिलांना सार्वजनिक ठिकाणी धूम्रपान करण्यास मनाई होती. अन्यही काही शहरांमध्ये असे कायदे लागू होते. त्या काळी अमेरिकेत केवळ वेश्याच धूम्रपान करीत. धूम्रपान करणाऱ्या महिलेला चारित्र्यहीन ठरवलं जात असे. पुरुषांना मात्र बिनदिक्कत उघडपणे धूम्रपान करता येत होतं. तिथल्या महिलांना नुकताच मतदानाचा अधिकार प्राप्त झाला होता. पहिल्या महायुद्धाचे अमेरिकेच्या सामाजिक जीवनात, विशेषत: तिथल्या महिलांच्या जीवनात अनेक पडसाद उमटले. ज्यांचे पती युद्धात शहीद झाले होते, त्या आता नोकरी करू लागल्या होत्या. अनेक स्त्रिया आपल्या पतीच्या वारसदार या नात्याने त्याचा व्यवसाय सांभाळू लागल्या होत्या. ट्राउझर्स घालू लागल्या, खेळांमध्ये सहभागी होऊ लागल्या. सक्षम झालेल्या महिलांना समाजात मात्र पुरुषांच्या बरोबरीचं स्थान नव्हतं.
जॉर्ज वॉशिंगटन हिल हे ‘अमेरिकन टोबॅको कंपनी’चे अध्यक्ष होते. स्त्रिया कोणत्याही सामाजिक गंडाशिवाय सहजपणे सिगारेट ओढू लागल्या तर प्रचंड मोठा ग्राहकवर्ग हस्तगत करता येईल, हे त्यांनी ताडलं. जनसंपर्कातील तज्ज्ञ एडवर्ड बर्नेस याला त्यांनी ‘लकी स्ट्राइक सिगारेट्स’च्या प्रमोशनसाठी पाचारण केलं. बर्नेसने मनोविश्लेषक ए. ए. ब्रिलचा सल्ला घेतला. ‘महिला सक्षम झाल्या आहेत. त्यांनाही पुरुषांसारखं स्वातंत्र्य उपभोगायचं आहे. सिगारेट्स या सुरुवातीपासूनच पौरुष्याशी जोडल्या गेल्या आहेत. त्यामुळे त्या महिलांच्या हातात दिल्यास त्यांच्यासाठी स्वातंत्र्याच्या मशाली ठरतील,’ असं ब्रिलनं सांगितलं. बर्नेसला ही संकल्पना अतिशय परिणामकारक वाटली. त्याने याच संकल्पनेतून सिगारेट महिलांपर्यंत पोहोचवण्याचे प्रयत्न सुरू केले.
इस्टर संडेला तिथे मिरवणुका निघतात. या मिरवणुकांसाठी होणाऱ्या गर्दीचा फायदा घेऊन समाजमनावर छाप पाडण्याचा निर्णय त्याने घेतला. काही महिलांशी त्याने संपर्क साधला आणि न्यू यॉर्कमध्ये इस्टरच्या मिरवणुकीत सिगारेट ओढत फिरण्यासाठी त्यांना पैसे देऊ केले. ३१ मार्च १९२९... इस्टर संडेच्या सकाळी बर्था हंट आणि तिच्या मैत्रिणी इस्टर परेडमध्ये सहभागी झाल्या. त्यांनी लकी स्ट्राइक सिगारेट शिलगावली आणि धुराची वलयं सोडत त्या न्यू यॉर्कच्या रस्त्यांवरून फिरू लागल्या. हा प्रकार घडणार असल्याची माहिती प्रसारमाध्यमांना आधीच देण्यात आली होती. वार्ताहरांच्या प्रश्नांना उत्तरं देताना बथार्ने सांगितलं... ‘एकदा मी रस्त्यात सिगारेट शिलगावली, तर सोबत जाणाऱ्या माणसाने मला ती विझवायला सांगितलं. तुझ्या धूम्रपानामुळे मला अवघडल्यासारखं वाटतंय, असं तो म्हणाला. तेव्हाच ठरवलं. आता या मानसिकतेविरोधात मोहीम उघडायचीच. म्हणून मी आणि माझ्या मैत्रिणींनी ‘टॉर्चेस आॅफ फ्रिडम’ ही मोहीम उघडली. महिलांना समान दर्जा मिळवून देणं हा आमचा उद्देश आहे...’ पण आपण बर्नेसची सचिव असल्याचं आणि त्याने या कामासाठी आपल्याला भरपूर पैसे दिल्याचं तिने माध्यमांना सांगितलं नाही. हे एक प्रकारचं धक्कातंत्रच होतं. महिलांचं धूम्रपान निषिद्ध मानणाऱ्या समाजात गर्दीच्या ठिकाणी महिला बेफिकिरपणे धूम्रवलयं सोडत हेत्या. केवळ भुवयाच उंचावल्या गेल्या नाहीत तर चर्चाही रंगल्या. चर्चेला आणखी प्रोत्साहन देण्याची सोयही एडवर्डने करून ठेवली होती. मिरवणुकीत बिनधास्त धूम्रपान करणाऱ्या महिलांची छायाचित्रं त्यांनी विविध वृत्तपत्रांत छापवून आणली. एडवर्ड यांचा हेतू सफल झाला होता. १९२९ पूर्वी अमेरिकेतील एकूण सिगारेट खरेदीत महिलांचा वाटा केवळ ५ टक्के होता. या एका घटनेनंतर तो थेट १२ टक्क्यांवर पोहोचला. बर्नेसने स्वातंत्र्यासाठी व्यसनाधीन होण्याचा पर्याय महिलांपुढे ठेवला होता. महिलांनीही तो स्वीकारल्याचं आकड्यांवरून दिसून आलं. व्यसनाचा प्रसार केल्याबद्दल बर्नेसला दरवर्षी २५ हजार डॉलर्स मिळू लागले आणि अमेरिकन टोबॅको कंपनीचं उत्पन्न तब्बल ३२ दशलक्ष डॉलर्सपर्यंत पोहोचलं. हे आकडे त्या काळाच्या दृष्टीने फारच मोठे होते.
स्वातंत्र्य आणि समतेच्या वेष्टनात गुंडाळलेलं व्यसन महिलांनी सहज स्वीकारलं. केवळ बर्नेसच्या कॅम्पेनमुळेच महिला व्यसनी झाल्या असं नाही. सामाजिक परिवर्तनांच्या ओघात ही प्रक्रिया गृहीतच होती. फक्त त्याच्या चलाखीमुळे ती अधिक वेगाने झाली.
त्याने निर्माण केलेल्या मायावी जाळ्यात एक मोठा वर्ग अडकला, एवढं मात्र निश्चित.

अशाही टॅगलाइन
एडवर्ड बर्नेस यांच्या या क्लृप्तीचं अनुकरण अन्य कंपन्यांनीही केलं. त्यांनीही महिलांना टार्गेट करण्यासाठी खास जाहिराती सुरू केल्या. पुढे काटकुळ्या शरीरयष्टीचं फॅड पसरू लागलं. ‘रिच फॉर अ लकी इनस्टेड आॅफ स्वीट’ (मिष्टान्नांच्या मोहात पडण्याऐवजी लकी स्ट्राइक सिगारेटचा आस्वाद घ्या!) असं सांगून महिलांना आकर्षित करण्यात येऊ लागलं. मार्लबोरो सिगारेट्सने महिलांसाठी ‘माइल्ड अ‍ॅज मे’, ‘आयव्हारी टिप्स प्रोटेक्ट्स लिप्स’ अशा टॅगलाइन्स आणल्या.

- विजया जांगळे