- हृषीकेश खेडकर परवा अमेझॉन शॉपिंगच्या माझ्या अकौंटवर ‘विश लिस्ट’ बघत होतो; तसं घ्यायचा काहीच उद्देश नव्हता; पण सहजच वेळ घालवायचा म्हणून कधी काळी अमेझॉनकडे केलेल्या इच्छांची यादी चाळायला लागलो. बघता बघता अचानक मनात विचार आला आणि माझं मलाच हसू यायला लागलं. केवळ रिकामपणीचा चाळा म्हणून मी तूर्तास पूर्णत: अनावश्यक असलेल्या वस्तूंमध्ये माझ्या गरजा शोधण्यात रममाण झालो होतो. एक ग्राहक म्हणून मी त्या वस्तूंची चित्रं आणि किमती न्याहाळत विचारांचे मनोरे बांधत होतो. खरी मजा तर तेव्हा झाली जेव्हा हे करत असताना मधेच वीज गेली आणि मी मित्राला फोन केला तर तोपण इच्छांची यादीच घेऊन बसला होता हे कळलं.बहुरंगी बहुढंगी वस्तूंच्या या जगात हरवलेलं आपलं क्षणिक समाधान शोधायच्या खेळाला सुरुवात झाली ती दुसर्या महायुद्धानंतरच्या काळात, अमेरिकेमध्ये. युद्ध संपवून हजारो सैनिक मायदेशी परतले तेव्हा त्यांना काम देणे ही सरकारची प्राथमिक जबाबदारी होती, तसंच देशाची पुनर्बांधणी करणे हे मोठे आव्हानदेखील समोर आ वासून उभे होते. युद्धकाळात वापरल्या गेलेल्या साहित्याच्या निर्मितीमुळे जसा पैसा उपलब्ध होता, तसेच पैसा खर्च करण्याची मानसिकतादेखील चाळीसच्या दशकात कात टाकलेल्या अमेरिका आणि ब्रिटनसारख्या देशांमध्ये तयार झाली होती. ही सुवर्णसंधी हेरत तत्कालीन सरकार, धोरणी विचारवंत आणि कारखानदार यांनी एकत्र येत ‘सुखी जीवनाची’ स्वप्नं अर्थविघटनाच्या माध्यमातून दाखवायला सुरुवात केली.‘अधिकाधिक, नवीन आणि चांगल्या’ वस्तूंची खरेदी करणारा ग्राहक चांगला नागरिक असतो असा ‘ब्रॅण्ड न्यू’ स्वदेशाभिमानी विचार जनमानसात रुजवण्याचे यशस्वी प्रय} केले जाऊ लागले. 1945 ते 1949 या चार वर्षांच्या काळात अमेरिकेत टीव्ही, कार, वॉशिंग मशीन, टोस्टर, व्हॅक्युम क्लिनर अशा गृहोपयोगी वस्तूंचा खप अनेक पटींनी वाढला. चांगल्या आयुष्याचा हा मंत्र जपत असताना एक मोठा बदल समाजात घडत होता, तो म्हणजे आर्थिक पातळ्यांवर होणारे समाजाचे वर्गीकरण संपू पहात होते. आज आपल्या सगळ्यांना परिचयाची असलेली ‘टप्परवेयर’ ही प्लॅस्टिकचे सीलबंद डबे बनवणारी कंपनी याच काळात उदयाला आली. आपली जाहिरात कुठेही न छापता किंवा टीव्हीवर न देता ही कंपनी ग्राहकाच्या दिवाणखाण्यात शिरली. या कंपनीने गृहिणींमध्येच आपले विक्रेते शोधले आणि घराघरात गृहिणींना दुपारी जमवून त्यांना मेजवान्या देत मार्केटिंगची एक यशस्वी शक्कल लढवली.जी गृहिणी जास्तीत जास्त डब्यांचा खप करेल तिला वॉशिंग मशीन, डबल बॉयलर अशा अनेक गोष्टी भेटवस्तू म्हणून दिल्या जात असत. मध्यम वर्गापासून ते उच्चभ्रू घरातील गृहिणींना या मेजवान्यांच्या निमित्ताने एकत्र आणलं. सर्वप्रथम ग्राहकाच्या मनात एक प्रकारची भीती निर्माण करायची आणि मग त्याच ग्राहकाला वस्तूच्या माध्यमातून आनंद विकून त्याच्या आतल्या भीतीपासून मुक्त करायचे; एवढा एक नियम लक्षात ठेवत उपभोक्तावादाचा खेळ मांडला जात होता. सत्यता किंवा ब्रॅण्ड ऑथेन्टिसिटी ही ग्राहकाची पुढची गरज म्हणून ओळखली जात होती. या काळात डिझाइन करण्यात आलेल्या काही वस्तू ‘जाणीवपूर्वक लवकर अप्रचलित कशा होतील या हिशोबाने बनवल्या गेल्या. टीव्हीसारख्या एखाद्या वस्तूतला एखादा भाग बिघडला किंवा निकामी झाला तर त्याला बदली भाग न देता ग्राहकाला संपूर्ण टीव्हीच बदलायला सांगायचा. किंवा एखाद्या वस्तूच्या थोड्याफार फरकाने सतत नवीन आवृत्त्या बाजारात आणून घरातील वस्तू कालबाह्य झाल्याचा आभास निर्माण करायचा. या सगळ्यामागचा उद्देश हा की दोन वस्तूंच्या खरेदीमधला वेळ कमी करून उपलब्ध वस्तूंचा खप ग्राहकाचे अज्ञान, गरज आणि भीतीपोटी अधिक वाढवायचा.उपभोक्तावादाच्या प्रसारासाठी लोकप्रिय सिनेतारका वापरण्याचा पायंडा सगळ्यात प्रथम जाहिरात क्षेत्रात पहायला मिळतो. आदर्श जीवन जगणार्या आकर्षक सिनेतारका सर्वसामान्य ग्राहकाच्या मनात चांगल्या जीवनमानाच्या अपेक्षेने एक प्रकारची हुरहूर निर्माण करत. तयार केली गेलेली ही गरज मग ग्राहकाला दुकानाकडे खेचते. खरेदीचा हा अनुभव ग्राहकाच्या दृष्टीने अधिक मनोरंजक बनवण्यासाठी साध्या दुकानांची जागा कालांतराने ‘डिपार्टमेंटल स्टोअरने’ घेतली. एका वस्तूची खरेदी करायला गेलेला ग्राहक बाहेर पडेपर्यंत त्याच्या गरजेपेक्षा नक्कीच जास्त पैसे खर्च करेल याची पुरेपूर तजवीज या डिपार्टमेंटल स्टोअरमध्ये घेतलेली असायची. याचं वर्तमानातलं रूप म्हणजे आपल्या शहरातले शॉपिंग मॉल्स. मोठय़ा दुकानांमध्ये खरेदी करण्याला ग्राहकाला सोपे जावे म्हणून शॉपिंग गाइड पन्नासच्या दशकात बनवले गेले. इतकंच काय तर निर्माण झालेल्या इच्छेचे कुठलीही आर्थिक चणचण न जाणवता तत्काळ खरेदीत रूपांतर करता यावे म्हणून अर्थसंस्थांनी ‘क्रेडिट कार्ड’नामक दुधारी आर्थिक शस्राची निर्मिती केली. थोडक्यात काय तर ग्राहकाला देव मानत त्याला नावीण्यपूर्ण वस्तूंचा प्रसाद दाखवायचा आणि सफल संपूर्ण जीवनाचा एक आभास निर्माण करायचा याची एक जणू अहमहमिका उपभोगवादाच्या या व्यवहारात निर्माण होऊ लागली. बदलत्या काळानुसार उपभोगवाद अजून फोफावला; अमेरिकेत रुजलेली याची मुळे सत्तरच्या दशकात भारताबरोबर संपूर्ण जगात विस्तारू लागली. व्यवहाराची समीकरणं जशी बदलली तसे ग्राहक आणि विक्रेता यांच्यातील नातेही बदलले. आंतराष्ट्रीय बाजारपेठा खुल्या केल्या गेल्या आणि सगळीकडे सगळ्या गोष्टी मिळू लागल्या. गोष्टींचा खप जसा वाढू लागला तसा वापर संपल्यावर निर्माण होणार्या लाखो टन कचर्याचे नियोजन करण्याचा महाकाय प्रश्न आपल्यासमोर निर्माण झाला. अप्रचलिततेसाठी वस्तू डिझाइन करणारा डिझाइनर आता वस्तू जास्तीत जास्त टिकाव कशा धरतील म्हणजेच सस्टेन कशा होतील यासाठी डिझाइन करू लागला.माहिती तंत्रज्ञानाच्या युगात मॉलची जागा ई-कॉर्मस बाजारपेठेने घेतली आणि ग्राहक अधिक चोखंदळ झाला. जागरूक उपभोक्ता म्हणून स्वत:चे मत मांडण्याचे एक व्यासपीठ ई-कॉर्मस बाजारपेठेने उपलब्ध करून दिले आणि या गोष्टीची दखल विक्रेत्यांना घेणे अपरिहार्य बनले. नवीन गरज, वस्तू किंवा सेवा बाजारात आणताना ग्राहकाचे मत विचारात घेतले जाऊ लागले आणि उपभोगवादाला एक वेगळी कलाटणी मिळाली. या सगळ्या गप्पांमध्ये माझी ‘विश लिस्ट’ तुम्हाला सांगायची राहून गेली की ! असो, जोपर्यंत माझ्यासारख्या ग्राहकाच्या डोक्यावर या ई-कॉर्मस बाजारपेठेचा वरदहस्त आहे तोपर्यंत मी निश्चिंत. उपभोक्ता सुखी भव !
hrishikhedkar@gmail.com(लेखक वास्तुरचनाकार आणि प्रॉडक्ट डिझायनर आहेत.)