वैशाली करमरकर
‘इमेज’ आपोआप तयार होते; परंतु ‘ब्रॅण्ड’ तयार करावा लागतो. आंतरराष्ट्रीय समुदायात अशी ‘ब्रॅण्ड इमेज’च त्या देशाचं सार्मथ्य वाढवत असते. या सार्मथ्यालाच मग जग कुर्निसात करतं!
-----------------
‘युद्धोत्तर र्जमनीचे अर्थमंत्री लुडविग एरहार्ड यांचे एक सुप्रसिद्ध वचन आहे. ते म्हणत, ‘व्यापार किंवा अर्थकारण म्हणजे पन्नास टक्के मानसशास्त्र.’ मने जिंकाल, तर व्यापार कराल.
पूर्वी व्यापार मुख्यत्वे वस्तूंचा किंवा सेवांचा असे. ‘इमेज’ किंवा ओळख याचाही व्यापाराशी संबंध आहे. भांडकुदळ किंवा अरेरावी विक्रेत्याकडून काही विकत घेणे नकोसे वाटते. भले केसाने गळा कापला तरी गोडबोल्या विक्रेत्यांच्या दुकानाची पायरी चढाविशी वाटते. कारण, या विक्रेत्याने त्याची स्वत:ची अशी एक ‘इमेज’ किंवा ओळख बनवलेली असते. ग्राहकांची मानसिकता अनुकूल बनविण्यात हा दुकानदार वाकबगार ठरलेला असतो.
आजच्या जागतिकीकरणाच्या युगात प्रत्येक देशालाही आपले एक दुकान थाटावे लागते. विशेषत: ज्या देशांपाशी इतरांना विकण्याजोगा माल असतो, त्यांना तर आपली स्वत:ची ओळख किंवा ‘इमेज’ याला खूप महत्त्व द्यावे लागते. भारताकडील ‘कुशल मनुष्यबळ’ ही इतर देशांना आकर्षित करणारी गोष्ट आहे. शिवाय आपली ओळख शांतताप्रिय अशीही आहे. म्हणजे उगीच परक्या भूमीवर जाऊन बॉम्बबिंब बनवण्याच्या उचापती आपण करीत नाही. या इमेजमुळे भारताचाही फायदा होतो. अनिवासी भारतीयांमुळे भारताच्या खजिन्यात परदेशी चलनाची मोठी भर पडते.
असेच जगभरात सकारात्मक ओळखीचे आणखी एक उदाहरण म्हणजे अमेरिकेतील विद्यापीठे. येथील स्वतंत्र विचारांना मिळणारा वाव सर्व जगभरातल्या विद्यार्थिवर्गाला मोहविणारा वाटतो. तेथील शिक्षणपद्धती उमलायला वाव देते असे वाटत राहते. त्यामुळे अमेरिका या देशाला जगभरातील बुद्धिमत्ता स्वत:च्या विकासासाठी वापरायला मिळते. हा झाला थेट फायदा.
पण, त्याचबरोबर अपरोक्षपणे होत असलेला दुसरा फायदा सहजासहजी आपल्या ध्यानात येत नाही. जगभरातल्या राज्यकर्त्यांची, हुकूमशहांची, उद्योगपतींची मुलेही हार्वर्ड आणि स्टॅनफर्ड येथील विद्यापीठाच्या लक्षावधी डॉलर्सच्या फीया भरून अमेरिकेत शिक्षणासाठी येतात. त्यांच्या तरुण मनावर ‘लोकशाही’, ‘व्यक्तिस्वातंत्र्य’ अशा मूल्यांचे गारुड सहजासहजी घालता येते. ही मुले कधी ना कधी आपापल्या देशात परत जातात. ती तेथील राज्यकर्त्यांची मुले असतात. त्या देशातील हुकूमशाही राजवट किंवा एकाधिकारशाही राजवट उलथून पाडणे अशा प्रकारचे राजकीय हेतू साध्य करण्यास अमेरिकेला या एकेकाळच्या विद्यार्थिवर्गाचा प्रचंड उपयोग होतो.
ओसामा बीन लादेनच्या शिकारीत पाकिस्तानला सहकार्य करण्यास भाग पाडणे अमेरिकेसाठी अत्यंत महत्त्वाचे होते. अमेरिकन राजनीतिज्ज्ञ जोजेफ ने यांनी यासंदर्भात केलेले विधान खूप महत्त्वाचे आहे. त्यांनी म्हटले आहे, ‘मुशर्रफ यांच्यावर वैचारिक दबाव टाकण्यासाठी त्यांच्या बोस्टनमध्ये शिकलेल्या मुलाचा अमेरिकेला अतोनात उपयोग झाला.’ देशाची सकारात्मक इमेज या गोष्टीचे असे अनेक दृश्य, अदृश्य फायदे असतात. ही अशी सकारात्मक ओळख एखाद्या देशाच्या बाबतीत दशकानुदशके कायम राहिली, तर त्याचा बनतो ब्रॅण्ड. हा ब्रॅण्ड तयार होण्यासाठी नुसत्या आपापल्या ग्राहकांचे मन जिंकणे पुरेसे नसते, तर जो कोणी चुकूनही आपल्या दुकानाची पायरी चढणार/चढू शकणार नाही अशा यच्चयावत स्तरांमध्ये जर आपल्या इमेजबद्दल अत्यंत सकारात्मक वलय तयार झाले, तर आपण म्हणतो- ‘अमुक एका गोष्टीची ब्रॅण्ड इमेज तयार झाली आहे.’
- अशी ब्रॅण्ड इमेज आणि साधी इमेज यात फरक आहे. साधी इमेज/ओळख ही तशी अस्थिर असते. प्रसंगानुरूप ती दोलायमान होऊ शकते. नव्वदीच्या दशकात र्जमनीत एका संपूर्ण तुर्की कुटुंबाला निओनात्झींनी राहत्या घरात जिवंत जाळले. त्या काळापुरती र्जमनीची इमेज काळवंडली गेली; परंतु र्जमनी या देशाची ब्रॅण्ड इमेज तशीच लखलखीत राहिली. त्यांच्या देशातील मूलभूत संशोधनाला किंवा तंत्रज्ञानातील प्रगतीला जग कुर्निसात करीत राहिले. आंतरराष्ट्रीय समुदायात वावरताना देशाला स्थिर अशी ब्रॅण्ड इमेज असणे हे त्या देशाच्या सॉफ्ट पॉवरसाठी अतिशय महत्त्वाचे असते. निओनात्झींच्या उपद्रवी कृती र्जमनीत अजूनही मधूनमधून चालू असतात; पण म्हणून र्जमनीचे तंत्रज्ञान कोणी विकत घेऊ पाहत नाही असे होत नाही. कारण ‘इमेज’ आणि ब्रॅण्डमध्ये आणखी एक फरक आहे.
- इमेज ही आपोआप तयार झालेली असते; परंतु ‘ब्रॅण्ड’साठी प्रत्येक देशाला एक नेमकी आखणी करावी लागते. त्यासाठी भविष्यवेधी विचार करावा लागतो आणि मुख्य गोष्ट त्यासाठी प्रचंड पैसा ओतावा लागतो. या पैशातून स्वत:च्या देशातील आणि आंतरराष्ट्रीय स्तरांवरील प्रसारमाध्यमांवर घट्ट पकड असावी लागते. इमेजला बाधा आणणार्‍या घटना जगात सगळीकडे प्रत्यक्ष घडत असतात. परंतु या घटना प्रसारमाध्यमांच्या केंद्रस्थानी राहण्याची किंवा न राहण्याची चोख व्यवस्था मुत्सद्दी देश करत राहतात आणि त्यायोगे आपापल्या देशांच्या ‘ब्रॅण्ड इमेज’ला धक्का लागणार नाही याची काळजी घेत असतात.अशा ‘ब्रॅण्डेड’ देशातल्या नागरिकाला स्वत:च्या देशाबद्दल आपसूक एक अभिमान वाटतो. एक तर्‍हेचे सुरक्षितपण वाटते. आपला देश सोडून कुठेतरी दुसरीकडे जाऊन वसावे असे वाटत नाही. ‘नेशन ब्रँडिंग’ या सॉफ्ट पॉवरच्या अस्त्रात हे असे तिरंगी सार्मथ्य असते.नागरिकांच्या मनातील स्वत:च्या देशाबद्दलची सामूहिक इमेज आणि आंतरराष्ट्रीय पातळीवरील त्या देशाची इमेज यात फार अंतर नसणे म्हणजे या देशाने स्वत:कडच्या सॉफ्ट पॉवरच्या किंवा आकर्षणबिंदूंचा अजिबात उपयोग केलेला नसणे होय. प्रत्येक अमेरिकनाला अमेरिकन असण्याचा अभिमान असतो. र्जमन्सना र्जमन असण्याचा. जागतिक समुदायाने आपल्याकडे हुरळून पाहण्याच्या प्रक्रियेला सुरुवात इथूनच होत असते महाराज!
‘घोका आणि झोका’!
जरा आपल्या देशाकडे वळू. आपल्या देशाच्या नागरिकांना सुरक्षित वाटेल, आपल्या स्वत:च्या देशाबद्दल सकारात्मक वाटेल अशा कोणत्याही बातम्या आपल्यापर्यंत सहसा पोहोचत नाहीत. राष्ट्रीय- आंतरराष्ट्रीय अतिमहत्त्वाच्या घडामोडी, त्यावरील राजकीय विश्लेषणे यांना पाचव्या-सहाव्या पानावर कुठेतरी इवलीशी चौकट लाभते तिही महिन्या-पंधरवड्यातून एकदा. प्रत्येक शहरासाठी असलेल्या पुरवणीमुळे तर मुंबई, पुणे, नाशिक, वसई, विरार अशा लोकल बातम्यांच्या कुपात आपल्या विचारांचा मंडूक लडबडत राहतो. तिथेही खून, चोरी, बलात्कार यांनाच प्राधान्य असते.
- या कुपाबाहेर केवढे मोठे जग आहे! त्यातल्या घडामोडींशी आपला संबंध आहे, याची जाणीव सामान्य नागरिकांना होत नाही. त्यामुळे भविष्यवेधी निर्णय घेणारे जे तुरळक नेते भारतात उगवू पाहतात त्यांच्या प्रत्येक कृतीचा माध्यमांनी लावलेला विपर्यस्त अर्थ तोवर आपल्यापर्यंत पोहोचतो. बरं आपल्या शाळा, कॉलेजांनी स्वतंत्र विचार करण्याची सवय लावलेली नसते. ‘घोका आणि झोका’ हा प्रकार. या सर्वांमुळे आपल्या देशाची आपल्याच मनातील इमेज प्राधान्याने ‘भ्रष्टाचारी, बलात्कारी, मूर्ख’ देश अशी बनवली गेली. आंतरराष्ट्रीय मंचावर वावरताना भारताची प्रतिमा बरोबर याच त्रिकोणात फिरत असलेली वारंवार दिसते. स्वत:च्या मुलाला आई-बापांनी कायम ‘मूर्ख’ ठरवले तर शेजारी-पाजारी त्याला का हो शहाणा ठरवतील?
(लेखिका आंतरसांस्कृतिक विशेषज्ञ असून, ग्योथे इन्स्टिट्यूट मार्क्‍स म्यूलर भवन येथे विपणन प्रमुख (कॉर्पोरेट ट्रेनिंग) म्हणून कार्यरत आहेत.)