- लीना सलडान्हा
काही वर्षापूर्वी फियाट या नामवंत कार उत्पादक कंपनीने पालिओ नावाचं एक मॉडेल बाजारात उतरवलं होतं. सचिन तेंडुलकर ब्रॅण्ड अॅम्बेसिडर होता. जो कुणी पालिओ घेईल, त्याला खुद्द सचिनची स्वाक्षरी असलेली गाडी मिळेल, असं आश्वासन होतं. मोठा गाजावाजा, जाहिराती आणि ब्रॅण्डिंगचा भडीमार. सगळं रीतसर झालं, पण ही पालिओ साफ अपयशी ठरली. इतकी की ते मॉडेल बंद करण्यावाचून फियाटकडे दुसरा पर्याय उरला नाही.
पालिओ गेली, फियाटला फार हादरा बसला नाही.
टाटांची नॅनो. ज्यांचं साधं मीठ ‘देशका नमक’ होतं, आणि ज्यांचा चहा ‘जागो रे’ म्हणत देश बदलायला निघतो, त्या टाटांना ही छोटी चारचाकी गाडी ङोपली नाही. पण म्हणून नॅनोचं अपयश टाटांचं अपयश मानलं गेलं नाही.
-कारण या उत्पादनांमागचे मूळ ब्रॅण्ड्स! तत्कालिक अपेक्षाभंगाचे हादरे पेलूनही ताठ राहण्याइतके ते पक्केपणाने बांधले आणि जनमानसात रुजवले गेले होते.
- गेल्या वर्षभरात भारतातच नव्हे, तर जगात सर्वत्र ज्या ‘ब्रॅण्ड मोदी’चा गाजावाजा झाला, त्या गाजावाजापुढे वर्ष सरतासरता लागलेल्या प्रश्नचिन्हांचा विचार करताना मला ही दोन उदाहरणं सुचतात.
आणि एक नवा प्रश्न पडतो, की ’ब्रॅण्ड बीजेपी’ आणि अर्थातच ‘ब्रॅण्ड आर.एस.एस.’ चं काय झालं?
एखादी वस्तू असो, सेवा असो अगर व्यक्ती, त्यातून ब्रॅण्ड घडवणारं विपणनाचं शास्त्र आपल्या मूळ ‘प्रपोङिाशन’भोवती भावभावना, स्वप्नं, आकांक्षा आणि मिथकांचं एक रसरशीत जग उभं करण्यात पारंगत असतं. या गोष्टी अंतिमत: ज्यांना विकायच्या असतात, ती सामान्य माणसं. त्यांना गुंतागुंतीच्या तपशिलात (यूपीए सरकारने किती परदेशी गुंतवणूक आणली) रस नसतो. तथ्य (छप्पन इंच की छाती) तपासण्याइतका वेळ नसतो. गणितं समजण्याएवढी क्षमता नसते. त्यांना त्यांच्या रोजच्या वैतागावर सुखद आणि झटपट तोडगे मिळाले तर हवे असतात, आपले प्रश्न खांद्यावर घेऊन नवी देखणी दुनिया घडवायला निघालेला कुणी ‘आप चिंता मत करो, अब मै देखूंगा’ म्हणत असेल तर छान वाटतं. आशा वाटते. स्वप्नांचा आधार वाटतो.
नरेंद्र मोदी यांना पंतप्रधानपदार्पयत घेऊन जाणारी केम्पेन या ‘छान वाटणा:या आशादायक स्वप्ना’भोवती गुंफलेली होती. कॉँग्रेससह इतर पक्ष देशाकडून एका निवडणुकीपुरती मतं मागणा:या पारंपरिक ‘ट्रांङॉक्शनल मार्केटिंग’मध्ये अडकून पडलेले असताना मोदींच्या ब्रॅण्ड मॅनेजर्सनी ‘रिलेशनशिप मार्केटिंग’चा आधुनिक रस्ता धरला होता. एक वस्तू एकाला एकदाच विकण्यासाठी मोठा खर्चिक आटापिटा करण्याऐवजी एकावेळी शंभर लोकांशी ‘नातं’ तयार करण्यावर भर देऊ. त्यातले दोन आपली वस्तू ‘विकत’ घेतील, पण उरलेल्या अठ्ठय़ाण्णव लोकांना आपल्याबद्दल ‘छान वाटेल’. ते ‘छान वाटणं’ महत्त्वाचं! ते साधलं, लोकांचा विश्वास बसला, की मग त्यांना काहीही, कधीही आणि कितीही वेळा विकता येईल, या गणितावर ‘रिलेशनशिप मार्केटिंग’चा डोलारा उभा राहतो. मोदींसाठी तेच केलं गेलं. लोकसभेसाठीची मोदी कॅम्पेन आठवून पाहा. कोणतंही ‘प्रॉडक्ट’ विकण्यासाठीचा एक पारंपरिक हातखंडा मार्ग मानला जातो : इन्फॉर्म-इण्टरेस्ट-इन्स्पायर!
कोणाही ब्रॅण्ड मॅनेजरच्या हाताशी असणारी ही तीनही भावनिक शस्त्रं आहेत. सायकॉलॉजिकल टूल्स! त्यातलं शेवटचं शस्त्र अत्यंत प्रभावीपणो वापरून मोदींच्या प्रतिमा-निर्मितीची तजवीज केली गेली.
प्रतिमा सोप्या होत्या, घोषवाक्यं साधी-समजतील आणि ओठी रुळतील अशी (अच्छे दिन आनेवाले है) होती आणि या सा:यांभोवती केवळ राजकीय वैर-वैमनस्याच्या धुरळ्याचं नव्हे तर आशा आणि स्वप्नांचं देखणं, दिलासादायक कोंदण होतं.
- प्रतिमा-निर्मितीची ही मोहीम अपेक्षेपलीकडे यशस्वी झाली. ठरवलं उद्दिष्ट साध्य झाल्यानंतर एरवी अशा मोहिमा संपतात/थंडावतात, मोदी सरकारच्या बाबतीत विजयाच्या क्षणीच मोहिमेचा दुसरा टप्पा सुरू झाला.
‘अॅबिलिटी टू गेट पीपल से येस टू यूअर प्रपोङिाशन’- म्हणजे तुमच्या उद्दिष्टाशी लोक सहज जोडले जातील अशा रीतीने आखणी करण्याची कुवत हा विपणन शास्त्रतला कळीचा मार्ग. त्याला म्हणतात ‘येस प्लॅटफॉर्म’. त्यावर एकदा लोक आले, की मग हव्या त्या दिशेने त्यांना ‘पुश’ करणं सहज शक्य असतं, हा त्यामागचा ठोकताळा. मोदी यांच्या ब्रॅण्ड मॅनेजर्सनी त्यासाठी शोधला ‘स्वच्छ भारत’चा अत्यंत चतूर, स्मार्ट पर्याय! समर्थकांसह विरोधकांनाही ‘येस प्लॅटफॉर्म’वर घेऊन येणारं हे नियोजन मोदींच्या प्रतिमानिर्मितीतलं अत्यंत महत्त्वाचं पाऊल ठरलं. हातात झाडू घेऊन रस्ते साफ करणारा पंतप्रधान ही ‘प्रतिमा’ भारताच्या जनमानसात कायमसाठी रुतून बसेल, इतकी ठसठशीत होती.
- ही कॅम्पेन अनेक अर्थानी रूढ संकेत धुडकावणारी, नव्या धाडसी वाटा धुंडाळणारी आणि अपेक्षित ‘मार्केट’मध्ये (म्हणजे मोदींच्या बाबतीत जनमानसात) रिकाम्या जागा नेमक्या हेरून त्यात चपखल बसतील अशा शक्तिशाली प्रतिमा निर्माण करणारी होती. त्या कॅम्पेनचा ‘प्राण’ एकच होता : नरेंद्र मोदी नावाची व्यक्ती ! ती त्या कॅम्पेनची एकमेव शक्ती होती आणि ठोक मर्यादाही! या प्रकारच्या रचनेला ‘हाय रिटर्न, हाय रिस्क कॅम्पेन’ म्हणतात.
पूर्वार्ध अनुभवून होताहोता उत्तरार्धाची प्रचिती आता येऊ लागली आहे. भारतातलं जनमानस ‘मार्केटिंग’ या कल्पनेला अजून पुरेसं सरावलेलं नाही. भावना उचंबळून येऊ शकतील अशा युक्त्यांचा आपल्याला लगोलग मोह पडतो हे खरं, पण ते उचंबळवणं काहीतरी विकण्यासाठी होतं, हे लक्षात आलं की त्यातली गंमत उताराला लागते. मग त्याआडून कुणीतरी सारखं कसलंतरी मार्केटिंग करतंय, या भावनेचा आपल्याला आधी वीट येतो, आणि मग राग!
- तो राग आता मोदींच्या वाटय़ाला येऊ लागला आहे. पूर्वीच्या पायात-पाय राजकारणाला कंटाळलेल्या जनतेला ‘सबको निकाल दो, मै अकेला काफी हू’ म्हणणारा जो नेता धाडसी, खंबीर वाटला होता, तेच मतदार आज ‘मोदींची टीम कुठे आहे?’ या प्रश्नाचा विचार करू लागले आहेत. कबड्डीचा सामना चालू आहे आणि जिवाच्या आकांताने सीमेला हात लावू पाहणा:या ‘एकटय़ा’ मोदींचे पाय त्यांच्याच मागे उभे, त्यांच्याच संघातले सहकारी मागून खेचत आहेत, अशी कार्टून्स एरवी सोशल मीडियावर एवढय़ा वेगात फॉरवर्ड होती ना! . आता पुढे काय?
मोदी यांच्या ब्रॅण्ड मॅनेजर्सचं डोकं खाऊ शकेल अशा या प्रश्नाचं उत्तर एकाच व्यक्तीकडे नक्की आहे : राहुल गांधी! - लोकसभेच्या ऐन धुरळ्यात ‘मै नही, हम’ अशा स्लोगनची एक अत्यंत बुध्दिमान कॅम्पेन कॉँग्रेसने चालवली होती. त्याचं नियोजन इतकं ढिसाळ होतं की, त्याकडे कुणाचंही लक्ष गेलं नाही. - पण मोदींसाठी तोच पुढचा मार्ग आहे. प्रतिमानिर्मितीसाठी स्वत:च आखलेल्या चक्रव्यूहातून सुरक्षित बाहेर पडण्याचा एकमेव मार्ग. आणि अर्थातच प्रत्यक्ष कामकाजात अनुसरण्याचाही!
- ‘मै मोदी’ ते ‘टीम मोदी’!
( लेखिका दी रेड ट्री डिझाईन स्टुडियोच्या संचालक आणि प्रतिमा निर्मिती क्षेत्रातील ख्यातनाम तज्ज्ञ आहेत.)