- विश्राम ढोले
नरेंद्र मोदी हे फक्त भारताचे पंतप्रधान आणि राजकीय नेते नाहीत. मार्केटिंगच्याच परिभाषेत सांगायचे तर गेल्या सात-आठ वर्षात आकाराला आलेला तो एक अत्यंत प्रभावशाली असा राजकीय ब्रॅण्ड आहे.
- प्रशंसा आणि टीका यातून सदैव चर्चेत राहिलेला ब्रॅण्ड. चर्चेत राहणो, आठवणीत राहणो किंवा ‘टॉप ऑफ द माईंड’ राहणो ही ब्रॅण्डची एक मूलभूत गरज. पंतप्रधान होण्यापूर्वी मोदींनी ती आक्रमक अशा प्रचार मोहिमेतून भागवली. पंतप्रधान झाल्यावर तर चर्चेत राहणो किंवा चर्चेवर नियंत्रण मिळविणो ही एक पदसिध्द सोय होऊन जाते. पण अशी प्रसिद्धी वाटय़ाला येते तेव्हा ब्रॅण्डला फक्त तिथेच राहून चालत नसते. आपला विस्तार करावा लागतो. आपल्या प्रतिमेच्या सावलीत इतर प्रतिमांच्या पारंब्या निर्माण कराव्या लागतात. कारण त्या परस्परावलंबी पारब्यांच्या जाळ्यातूनच मूळ प्रतिमेचा वटवृक्ष घट्ट होत असतो. टाटा स्टील, टाटा मोटर्स, टाटा केमिकल्स, टीसीएस वगैरे अनेक कंपन्यांच्या जाळ्यातून तयार झालेला टाटा ब्रॅण्डचा वटवृक्ष हे त्याचे एक मोठे उदाहरण.
भारतासारख्या एका प्रभावशाली देशाच्या पंतप्रधानांपुढे त्यासाठी दोन पर्याय असतात-
एकतर आपले नेतृत्व नाकारणार नाहीत, अशा बेताने आपल्या सहकारी व्यक्तींचे ब्रॅण्ड तयार करायचे वा तयार होऊ द्यायचे.
आणि दुसरा पर्याय म्हणजे आपल्या कामाला प्रत्यक्ष दृश्य अशा योजनांचे स्वरूप देऊन त्यांना स्वत:च्या नाममुद्रेच्या सावलीत जोपासायचे.
पहिला पर्याय सांसदीेय लोकशाही, टीमवर्क वगैरेसाठी चांगला पण राजकीयदृष्टया धोक्याचा. मोदींसारखा आक्रमक आणि ‘सेल्फी’ नेत्याला हा पर्याय आवडण्याची शक्यता नाही. त्यांनी निवडला तो दुसरा पर्याय. आपल्या कामाचे, योजनांचे ब्रँडिंग करून त्याद्वारे आपला प्रतिमावृक्ष दृढमूल करायचा.
अर्थात, या योजनांमागचा राजकीय-आर्थिक विचार काय आहे, कितीसा काल सुसंगत आणि टिकाऊ आहे, त्या कशा राबविल्या जात आहेत, या योजनांना प्रत्यक्षात किती यश मिळाले आहे वगैरे प्रश्न अर्थातच महत्त्वाचे आणि हा सारा पसारा ज्या ब्रँडिंगसाठी, त्याच्या अंतिम मूल्यांकनासाठी महत्त्वाचेच!
- पण या लेखापुरता विषय तो नाही. मोदींनी दिलेली आश्वासने, त्यांनी दाखवलेली भविष्यचित्रे, देशापुढे (आणि जगापुढे) रेखाटलेले पुढल्या प्रवासाचे नकाशे याचे फलित काय हे जोखण्यासाठी काही काळ थांबावे लागेल. इथली चर्चा त्यासाठी नाही. मोदी वापरत आले ती भाषा, त्यांनी दिलेल्या घोषणा, देशातल्या सर्वोच्च सत्तास्थानाने नागरिकांशी प्रत्यक्ष संवादासाठी वापरायची भाषा आणि रीत यातून अत्यंत काळजीपूर्वक घडवलेल्या आपल्या ब्रॅण्डला मोदी नेमके कोणते अर्थ लावू पहात आहेत, याचा अंदाज यावरून बांधता येऊ शकतो.
हा अंदाज बांधण्याचे सध्याच्या परिस्थितीत अगदी प्राथमिक साधन म्हणजे मोदी यांनी वापरात आणलेली घोषवाक्ये, विविध योजनांसाठी निवडलेली नावे आणि मोठय़ा चातुर्याने केलेली शाब्दिक संक्षेपरुपे.
आता ‘नावात काय आहे’ असे प्रत्यक्ष शेक्सपियर म्हटला असला तरी ते फसवे आहे. कारण मुळात इतके साधे (आणि फसवे) विधान गेली अनेक वर्षे लोकांच्या स्मरणात आहे ते त्यांच्याशी जोडल्या गेलेल्या शेक्सपियर या नावामुळेच.
नाव नावाखेरीज वेगळे असे बरेच काही सुचवत असते. त्या दृष्टीने पाहिले तर प्रभावी घोषणा आणि आकर्षक नावे शोधण्याची मोदींच्या ‘टीम’ची क्षमता लगेचच लक्षात येते. घोषणा किंवा नावे कोणाच्याही कल्पनेतून निघो, त्यावर शेवटी शिक्कामोर्तब मोदींचेच असते. म्हणूनच या घोषणा किंवा नावांना त्यांच्या मनातील सुप्त प्रतिभाविश्वाचेच प्रतिनिधी मानता येते.
‘अब की बार मोदी सरकार’ ही प्रचार घोषणा, ‘ अच्छे दिन आनेवाले है’ हे आश्वासन आणि ‘सब का साथ, सब का विकास’ ही सूत्रत्मक भूमिका या आधीच प्रसिद्ध आहे.
‘अब की बार’ मधला ‘स्व’ अत्यंत स्पष्ट आहे. ‘अच्छे दिन आनेवाले है’ हे एक आकर्षक पण रिस्की आश्वासन. त्या आश्वासनातून रुजलेल्या आणि पुढे फोफावलेल्या प्रश्नांनी वर्षपूर्तीइतकाही अवधी सरकारला दिला नाही. या सा:यांवर जणू उत्तर असावे अशा रीतीने आधीच , ‘कॉइन’ केली गेलेली ‘सब का साथ सब का विकास’ ही सूत्रबद्ध घोषणा मोदींच्या ब्रँडिंग प्रक्रियेतील महत्त्वाची ठरली होती.. तिचा आधार आता सरकारला घ्यावा लागेलसे दिसते.
मूळ मोदीबॅण्डचे वरील आवाहन कायम ठेवत मोदींनी शासकीय योजनांसाठी निवडलेल्या नावांमधून आपल्या ‘प्रतिमानिर्मिती’ कार्यक्रमाचा मोठा चतूर असा विस्तारही केला आहे.
मेक इन इंडिया, फस्ट डेव्हलप इंडिया (एफडीआय) या मोदींच्या घोषणा त्यांना अपेक्षित विकास-प्रक्रियेचे उत्पादनकेंद्रित रूप तर स्पष्ट करतातच. शिवाय आंतरराष्ट्रीय समूहाला आणि मोदींच्या आवडत्या अनिवासी भारतीय समुदायालाही या घोषणा नेमके आवाहन करतात.
प्रधानमंत्री जनधन योजना, आदर्श ग्राम योजना, सुकन्या समृद्धी, जीवन ज्योती, स्वच्छ भारत, प्रोजेक्ट उडान, प्रकाश पथ, स्वावलंबन अभियान, श्रममेव जयते, मेरा खाता भाग्य विधाता वगैरे घोषवाक्ये आणि योजनांची नावे पहा. हे सारे ‘सब का साथ’ मध्ये दिसणा:या ‘सब’ चा विस्तार आहे. त्याखेरीज नियोजन आयोगाच्या जागी आणलेला नीती आयोग, मुद्रा बँक आणि गंगा शुिद्धकरणाच्या मोदींच्या आवडत्या योजनेला दिलेले नमामि गंगे ही नावेही लक्षणीय आहेत.
अगदी भाषिक पातळीवर बघितले तर अलंकारशास्त्रतील यमक, त्रिपदी वगैरे क्ल्युप्त्या वापरल्याने ही नावे व घोषणा सोप्या आकर्षक आणि चटकन लक्षात राहतील अशा झाल्या आहेत.
विविध योजनांना दिलेल्या नावांच्या बाबतीत आणखी एक प्रकर्षाने लक्षात येते : संघाचा संदर्भ ! पंडित दिनदयाळ उपाध्याय युवा उद्योजक योजना, नानाजी देशमुख गृहयोजना, दत्ताेपंत ठेंगडी कामगार सहाय्य योजना या योजनांच्या नावामध्ये संघ परिवारातील ज्येष्ठांचा आलेला स्पष्ट उल्लेख लक्षणीय आहे. एरवी गेली अनेक वर्षे देशातील बहुतेक योजना या गांधी-नेहरू-गांधी अशाच नावांभोवती फिरायच्या. अचानक उपाध्याय, देशमुख, ठेंगडी वगैरे नावांच्या योजना वाचायला मिळणो हे राजकीयदृष्टय़ा तर वेगळेच होतेच पण ब्रँडिंगसाठी आवश्यक अशा ‘ब्र्रेकिंग दी क्लटर’ साठीही महत्त्वाचे होते.
या सर्वामधून नरेंद्र मोदी या नेत्याचे एक ‘प्रतिमाचित्र’ घडते / घडवले जाते आहे.
ते तसे निर्माण होते म्हणजे वास्तवही तेच आहे किंवा सगळ्यांचा त्यावर विश्वास बसला/बसतो आहे असे नसते.
कोणत्याही ब्रॅण्डचा अनपेक्षित आणि प्रसंगी विरोधी अर्थही काढला जाऊ शकतोच. मोदींच्या ब्रॅण्डचाही काढला जातोच.
काँग्रेस तर म्हणतेच की, मोदींकडे कोणत्याही नव्या योजना नाहीत, आमच्याच योजनांना मोदी नवी नावे, नवी लेबले लावून विकताहेत. त्यावर मोदींनीही यूपीए सरकारनेच वाजपेयी सरकारच्या योजना स्वत:च्या म्हणून खपविल्याचे प्रत्युत्तर दिले आहे.
- खरेतर या आरोप-प्रत्यारोपात नवभांडवली व्यवस्थेची आणि राजकीय व्यवस्थेची अपरिहार्यता दडली आहे.
बाजारात जेव्हा सारख्या गुणधर्माची अनेक उत्पादने गर्दी करू लागतात, तेव्हा प्रतिमांचा बाजार आणि पर्यायाने ब्रँडिंगची प्रक्रिया गरम होऊ लागते. आज बाजारात उपलब्ध असलेल्या स्पर्धक शीतपेयांमध्ये, कपडय़ांमध्ये, मोबाइल हॅण्डसेटमध्ये फार फरक उरलेला नाही. उत्पादनांमध्ये मुख्य फरक केला जातो तो त्यांच्यावर आरोपित केलेल्या ख:या खोटय़ा प्रतिमांच्या आधारे. अर्थात ब्रॅण्ड इमेजच्या आधारे. आपण जास्त किंमत मोजतो ती ब्रॅण्डसाठी. चिन्हासाठी. लोगोसाठी.
राजकारणातील परिस्थितीही फार वेगळी नाही. 199क् नंतर आलेल्या खासगीकरण, उदारीकरण आणि जागतिकीकरणाच्या लाटेत टोकाचे राजकीय पक्ष सोडले तर मेनस्ट्रीममधील बहुतेक राजकीय पक्षांमधील वैचारिक वेगळेपण सपाट होत चालले आहे. सगळे राजकीय पक्ष शेवटी सारखेच ही फक्त सर्वसामान्यांचीच निराश प्रतिक्रिया आहे याच वास्तवाचा सुलभ आविष्कार.
- अशा परिस्थितीत एकाच्या जागी दुसरे सरकार आल्याने प्रत्यक्षात फार मोठा गुणात्मक फरक पडतोच असे नाही. पण सत्तेत येऊ पाहणा:या आणि आलेल्या प्रत्येकाला तसे भासवावे लागते. तसे प्रतिमा विश्व निर्माण करावे लागते. नरेंद्र मोदींच्या नाममुद्रांबद्दल विचार करावा लागतो, तो त्यासाठीच.
‘मेक इन इंडिया’
भारतात बनवलेल्या (हलक्या) दर्जाच्या वस्तूंची टवाळी करण्यासाठी वापरला जाणारा ‘मेड इन इंडिया’ हा शब्दसमूह कोणो एकेकाळी भारताच्या संथ, थिजलेल्या अर्थव्यवस्थेचे सूचन करीत असे.
या तीन शब्दांमध्ये केवळ एक अक्षर बदलून मोदींनी त्यांना अपेक्षित असलेले विकास-प्रक्रियेचे उत्पादनकेंद्रित रूप स्पष्ट केले.
विश्वसमुदायाला भारतात येऊन उत्पादन करण्याचे आवतण देत जगप्रवास करणारे मोदी ‘मेक इन इंडिया’चा नारा देतात, तेव्हा त्यांच्या मागच्या पडद्यावर अवतरणारा यंत्रंच्या चाकाचाकांनी बनलेला सशक्त सिंह हाही पुन्हा भारताच्या अस्सल प्रांतीय अस्मितेचेच सूचन करत असतो.
फस्ट डेव्हलप इंडिया
भारतासारख्या वेगवान अर्थव्यवस्थेत धोरणात्मक महत्त्वाच्या आणि राजकीयदृष्टय़ा सततच मतभेदाचा विषय असलेल्या थेट परकीय गुंतवणुकीसाठी वापरले जाणारे इंग्रजी संक्षिप्तरूप म्हणजे एफडीआय.
मोदींनी त्याला नवे अंगडे टोपडे चढवून आपली नवी घोषणा बनवली : ‘फस्ट डेव्हलप इंडिया’
एफडीआय म्हणजे ‘फस्ट डेव्हलप इंडिया’ हा त्यांनी काढलेला अर्थ मोदींच्या प्रतिमेशी सुसंगत तर होताच, शिवाय देश-विदेशातील भारतीयांचा आत्माभिमान सुखावणाराही!
‘अब कीे बार मोदी सरकार’
यातून दिसते ती मोदी यांची व्यक्तिकेंद्री (पक्षी स्व-केंद्री) किंवा अमेरिकी अध्यक्षीय व्यवस्थेप्रमाणो सरकार चालविण्याची इच्छा. आपल्यासारख्या व्यक्तिपूजक देशामध्ये ती चालूनही जाते.
‘अच्छे दिन आनेवाले है’
हे एक आकर्षक पण रिस्की आश्वासन. मनमोहनसिंग सरकारच्या काळातील निराशा आणि मरगळीच्या पाश्र्वभूमीवर ते निश्चितच आकर्षक वाटले. पण निवडणुकीचा प्रचार हा पद्मासारखा असतो आणि सरकार चालविणो फार गद्य असते. ती गद्य, जिकीरीची आणि गुंतागुंतीची प्रक्रिया पार पाडताना ‘अच्छे दिन’ सारखे आशा उंचावणारे पद्य उलटू शकते आणि विरोधक ते तुमच्याविरुद्धच वापरू शकतात. सध्या त्याची सुरुवात झाली आहे आणि दिवस जसजसे जातील तसतसा तो वाढतही जाईल.
- असे असले तरी ‘अच्छे दिन’मध्ये एक अजून खोलवरचे आवाहन आहे. निव्वळ विकासाच्या पलीकडे जाणारी ऐहिक, भौतिक, उपभोगी आकांक्षा बाळगणा:या एका मोठय़ा मध्यमवर्गाला भावणारे हे आश्वासन आहे.
‘सब का साथ, सब का विकास’
भारतासारख्या बहुपेडी आर्थिकतेच्या आणि सांस्कृतिकतेच्या देशात सत्ताकांक्षा असलेल्या नेत्याला सर्वसमावेशक असणो किंवा तसे दाखविणो गरजेचे असते. त्यात 2क्क्2 च्या दंगलीपासून मोदींच्या सर्वसमावेशकतेवर प्रश्नचिन्ह लागलेले. या सा:यांवर उत्तर म्हणून ‘सब का साथ, सब का विकास’ ही सूत्रबद्ध घोषणा मोदींच्या ब्रँडिंग प्रक्रियेतील एक महत्त्वाची घटक बनली.
1 - लोकसभा निवडणुकीच्या प्रचारादरम्यान देशाने प्रथमच एका मोठय़ा प्रतिमा-स्थित्यंतराचा अनुभव घेतला. देशाच्या सर्वोच्च स्थानाची आकांक्षा धरणारे एखादे व्यक्तिमत्त्व आपल्यासंबंधीची समाजात प्रचलित प्रतिमा बदलण्यासाठी माध्यमांच्या सर्व प्रकारांचा चातुर्याने उपयोग करणारी प्रभावी मोहीम किती सक्षमतेने राबवू शकते, याचा हा अनुभव ‘ऑनलाइन’ झालेल्या देशाच्या सार्वजनिक जीवनात पहिलाच म्हणून नवलाईचादेखील होता. नरेंद्र मोदी यांच्या प्रभावशाली व्यक्तिमत्त्वाभोवती गुंफलेली भाजपाची प्रचारमोहीम आणि तिला मिळालेले यश हा जगभरातल्या माध्यम-तज्ज्ञांच्या अभ्यासाचा विषय झाला.
2 - निवडणुकीतला तात्कालिक हेतू साध्य झाल्यानंतर (आणि यशाचा सोपान चढण्याचे उद्दिष्ट साध्य झाल्यानंतर तर नक्कीच) अशा मोहिमांमधला ज्वर अर्थातच ओसरतो. मोदींच्या बाबतीत मात्र तसे झाले नाही. आपण सत्तास्थानी पोहोचल्यानंतर काय करू याबरोबरच देशाला, विश्वसमुदायाला कसे दिसू, ऐकू येऊ आणि भासू या प्रत्येक विषयाचा खल ‘मोदी टीम’ने वेळीच केला होता, हे गेल्या वर्षभरात दिसून आले आहे.
3 - सत्तेवर आल्यानंतर मोदी सरकारने ज्या पध्दतीने समाज-माध्यमांचा वापर केला त्यातून तर या प्रयत्नांची दिशा दिसतेच. पण भारतासारख्या विशाल देशातल्या सरकारने देशातल्या जनतेशी कोणत्या भाषेत ‘संवाद’ करावा, यावरही बारकाईने काम केले गेले. ही भाषा वेगळी आहे. सरकारची धोरणो / योजना याविषयी सांगणारी घोषवाक्ये, नव्या-जुन्या योजनांचे बारसे करताना केलेली शब्दांची निवड आणि त्यात असलेली संगती ‘बोलकी’ आहे.
4 - प्रतिमानिर्मितीच्या या ‘भाषिक’
प्रवासातले काही महत्त्वाचे टप्पे असे :
पंतप्रधान नरेंद्र मोदी यांनी देशाला दिलेल्या
नव्या ‘घोषणा’. खरेतर स्लोगन्स. घोषवाक्ये. ती त्यांच्या प्रत्येकच भाषणांमध्ये असतात.
प्रचलित संक्षेपरुपांना मोदींनी (काहीवेळा टोकाची शाब्दिक कसरत करून) दिलेले नवे अर्थ.
मोदी सरकारच्या नव्या योजनांसाठी निवडलेली नावे. मावळल्या यूपीए सरकारच्या योजनांचे रि-ब्रँडिंग करताना त्यांनी दाखवलेले शाब्दिक/भाषिक चातुर्य.
(लेखक पुणे विद्यापीठाच्या संज्ञापन अभ्यास विभागात सहाय्यक प्राध्यापक असून प्रसारमाध्यमे, संज्ञापन तंत्रज्ञान आणि संस्कृती या विषयांचे अभ्यासक आहेत )