नितीन अरुण कुलकर्णीब्रॅँडिंग म्हणजे आपल्या वस्तूची विशिष्ट ओळख तयार करणो! - हे दृश्यभाषेच्या वापराने शक्य होते. बुद्धीच्या पलीकडे जाऊन थेट संवेदनेलाच भुरळ घालणो व लोकांना वस्तू विकत घ्यायला भाग पाडणो हे ब्रॅँडिंगमुळे शक्य होते. यासाठी विशिष्ट दृश्याची निर्मिती केली जाते.-----------जगाचं अस्तित्व म्हणजे वस्तू, माणसं, घटना, परिसर, इमारती इत्यादि. त्यांचा समन्वय आणि या सगळ्यांशी चालू असलेला आपला व्यवहार. या नित्याच्या मानवी जीवनात, आकलनाच्या पातळीवर दृश्याचा वापर होत असतो. हा व्यवहार डोळ्यांना ‘दिसणो’ या मूलभूत क्षमतेवर अवलंबून असतो. या रोजच्या दिसण्यातून या सगळ्यांची ओळख पटणो व त्यातून असंख्य कृती करणो आपल्याला शक्य होत असते. मानवनिर्मित भौतिक युगाची प्रगती यांत्रिकीकरणामुळे झाली. कमी काळात नवनवीन वस्तूंची जास्तीत जास्त निर्मिती यावर भर देणो भाग पडले. कारण यंत्र बंद ठेवणो परवडणारे नव्हते. बदलाचा आणखी एक भाग म्हणजे मानवी श्रमांची विभागणी. याचा दूरगामी परिणाम एकसंध असलेल्या व्यावसायिक जीवनाचे अनेक भाग होण्यात झाला. यांत्रिकता व भांडवलशाही ही त्याची मूळ कारणो. जेव्हा हस्त कारागीर वस्तूची निर्मिती करतो तेव्हा कच्चा माल आणण्यापासून विक्री करण्यापर्यंत सगळी कामे तो कारागीर स्वत: करतो आणि विशेष म्हणजे त्याच्या विशिष्ट कौशल्यामुळे ती वस्तू आपसुकच वेगळी, वैशिष्टय़पूर्ण बनते. यंत्र आल्यामुळे वस्तूच्या एकसारख्या साचेबद्ध प्रतिकृती तयार होतात. एकसारख्या वस्तू तयार करणा:या कंपन्यांचेही प्रमाण खूप. त्यामुळे स्वत:च्या कंपनीच्या वस्तूची ओळख तयार करण्यासाठी ‘ब्रँडिंग’चा उदय झाला. ब्रँडिंग म्हणजे आपल्या वस्तूची विशिष्ट ओळख तयार करणो! - हे दृश्यभाषेच्या वापराने शक्य होते. बुद्धीच्या पलीकडे जाऊन थेट संवेदनेलाच भुरळ घालणो व लोकांना वस्तू विकत घ्यायला भाग पाडणो हे ब्रॅँडिंगमुळे शक्य होते. यासाठी विशिष्ट दृश्याची निर्मिती केली जाते आणि याचे शास्त्रशुद्ध शिक्षण कला व डिझाइनच्या शिक्षण संस्थांमधे दिले जाते. ‘बौद्धिक संपदा कायदाच्या कायद्याअंतर्गत लोगोचे चिन्ह व अक्षरांबरोबरच वस्तूच्या पॅकेजिंगलासुद्धा स्वायत्त अधिकार मिळतो. महत्त्वाचे म्हणजे, कायदासुद्धा आकाराचे वैशिष्टय़ मान्य करताना त्या आकाराचे वेगळेपण ‘जसे डोळ्यांना दिसते तसे’ या एवढय़ा मोघम वाक्याबरोबर दिलेल्या छायाचित्रसकट (अथवा रेखाटन) ग्राह्य धरतो आणि शिक्कामोर्तब करतो.कोकाकोलाच्या बाटलीचे आकारआता हे पहिले दृश्य पाहा. हे आहेत 1899 ते 2क्क्क् या काळात बदलत गेलेले कोकाकोलाच्या बाटलीचे आकार.कोकाकोलाच्या ब्रँडिंगचे महत्त्वाचे घटक म्हणजे वळणदार अक्षररचना आणि दुसरे म्हणजे बाटलीचा आकार. आपल्याला माहीत असलेला आजचा आकार प्रारंभी नव्हता, तो 1915 नंतर प्रचलित झाला, तोदेखील सुधारित स्वरूपात! आधीचे अपयशी ठरलेले व रद्द झालेले बाटलीचे डिझाइन (मधे जास्तच फुगीर असलेले) दुस:या छायाचित्रत दाखवले आहे. आपण प्रत्येक बाटलीच्या आकारातला बदल केवळ डोळ्यांनीच टिपत असतो.परंपरा, संस्कृती आणि जाहिरात कोकाकोलाला 125 वर्षांची परंपरा आहे. कोकाकोलाची सुरुवातीची जाहिरात जेव्हा कोकाकोला एक पेटण्ट औषधी पेय म्हणून पाच सेंट्सला विकले जात होते तेव्हाची आहे. तेव्हा या पेयाचे मार्केटिंग ‘सोडा तब्येतीला चांगला असतो’ अशा स्वरूपात केले जात होते. ‘बॉटल्ड पेय’ या स्वरूपात ते नंतर बाजारात आले. चव मात्र आधीही तशीच होती. हे छायाचित्र आहे सध्याच्या भारतातील जाहिरातीच्या चित्ररथाचे. काही वर्षांपूर्वी दिवाळीआधी कोकाकोलाने भारतात केलेले हे वारली कॅम्पेन आहे. वारली भित्तीचित्रंचा वापर करून बनवलेली जाहिरात वारलींच्या झोपडीसारखी दाखवली होती. याविरुद्ध 1900 सालातील अमेरिकेतील या पेयाची जाहिरात ‘फॅशनेबल’ स्वरूपात केलेली होती. जीवनपद्धती आणि परंपरा व संस्कृती यांच्याशी सांगड घालून लोकांच्या मनात आकर्षण तयार करणो व माल विकणो हाच या दृश्यांमागचा उद्देश.गर्दी असली तरी..जनावरांनी भरलेले रस्ते आणि जगप्रसिद्ध किमती मोटार यांचा संबंध जाहिरातीतच लावला जाऊ शकतो, याचा प्रत्यय देणारे हे छायाचित्र पाहा. भर वाहत्या रस्त्यावरून आरामात जाणारी गुरेढोरे हे चित्र आपल्याला नवीन नाही. आता ही फोक्सवॅगन या महागडय़ा गाडीची मुद्रित जाहिरात पाहा : यातला दावा असा की, आमची गाडी तुम्हाला गोराढोरांनी भरलेल्या रस्त्यांवरून शिताफीने घेऊन जाईल.पाणी नसले तरी चालेल..हे छायाचित्र भारतातील एका होर्डिंगचे (2005) आहे. ‘पाणी नसले तरी चालेल, कोकाकोला आहे ना’ असा आशय अन्युसुत असलेले. कोकाकोलाची जाहिरात वाटू शकेल असे. हे एक कलात्मक छायाचित्र आहे शरद हस्कर या छायाचित्रकाराने काढलेले. चेन्नईत स्थित असलेल्या या आंतरराष्ट्रीय ख्यातीप्राप्त छायाचित्रकाराने एक उपक्रम राबवला. वेळोवेळी टिपलेली सामाजिक विषमतेवरील उपहासगर्भ छायाचित्रे तो स्वत:ची जाहिरात म्हणून होर्डिंगवर प्रदर्शित करत असे. या जाहिरातीसाठी मात्र त्याला कायदेशीर नोटिसीला सामोरे जावे लागले. कोकाकोला कंपनीने ट्रेडमार्क इंफ्रींजमेंटखाली नुकसानभरपाई मिळावी म्हणून खटला दाखल केला होता. आणखी एका होर्डिंगवर नाएकी या कंपनीच्या भारतातल्या एका भिंतीवर रंगवलेल्या जाहिरातीवर लघवी करणा:या एका रस्त्यावरच्या मुलाचे छायाचित्र होते आणि नाएकीचे स्लोगनदेखील स्पष्ट दिसत होते ‘जस्ट डू इट’. आपल्याकडे आज दिसणारी परिस्थिती ही विसाव्या शतकामध्ये सुरू झालेल्या युरोपातल्या प्रगतीची एक नवी आवृत्ती आहे. याचा पहिला पडसाद आपल्याकडे 70-80च्या दशकानंतर उमटू लागला. मुबलक वस्तू व त्यांचे असंख्य प्रकार विकण्यासाठी जाहिरातींची चढाओढ सुरू झाली. या सगळ्यात एक लक्षात येईल की, संदेश देणो खूप महत्त्वाचे झाले, मग तो संदेश प्रत्यक्ष असो वा अप्रत्यक्ष. चित्र, संगीत, अभिनय आणि नृत्य या सगळ्यांना महत्त्व प्राप्त झाले. आत्मसुखाय व सांस्कृतिक असलेल्या ललित कला, उपयोजित कलेच्या स्वरूपात उद्योगांच्या भरभराटीसाठी वापरात येऊ लागल्या. जागतिक ख्यातीचे ब्रॅण्ड आपले भारतातले अस्तित्व अबाधित राखण्यासाठी ‘ग्लोबल+लोकल’ अशा स्वरूपाच्या जाहिरातींची निर्मिती करू लागले. इंद्रियजन्य प्रसारणाचे काम ‘डिजिटल’ माध्यमातून अगदी सोपे झाले. आजच्या उपभोगाच्या वस्तूंमध्ये दिमाख व दिखावा असतो; त्यामुळे ‘दाखवणो’ व त्यातून ‘दर्शवणो’ याला खूप महत्त्व आलेले दिसते. या परिस्थितीचा परिणाम आपल्या संपूर्ण जीवनावर झालेला दिसून येतो. जाहिरातदार जनमानसातील सुप्त आशा-आकांक्षा ओळखून त्यांना एकप्रकारे लालूच दाखवतात अथवा कधीकधी नसलेल्या इच्छा मनात तयार करतात. मोबाइल अथवा बाइकचे ‘लेटेस्ट’ मॉडेल आपल्याकडे असणो याची गरज ब:याच वेळा दुस:यांना ‘दाखवणो’ या मानसिकतेसाठीच असते. वस्तूगम्य आनंद उपभोगणो व त्यातून व्यक्त होणो हे आपली समाजातील प्रतिमा तयार करण्यास मदत करते. अशा प्रतिमांचे निकष राहणीमानाच्या त्या-त्या काळातील कल्पना व संकेत यावरच आधारलेले असतात. अशा सूक्ष्म खोटे-खरेपणाचा अंगीकार जाहिरातदार व आपण जीवनात सहजतेने करत असतो.
(लेखक नॅशनल इन्स्टिट्यूट ऑफ फॅशन टेक्नॉलॉजी या संस्थेत डिझाइन या विषयाचे प्राध्यापक आहेत)