जाहिरात कलेची तंत्रभाषा

जाहिरातींची लोकांना इतकी सवय लागते की, ती जर माध्यमात आली नाही तर ते उत्पादन बंद झाले का, असा संशय ग्राहकांच्या मनात येतो, त्यामुळे जाहिरात ही सातत्याने करावी लागते.

- अ. पां. देशपांडे

जाहिरातींची लोकांना इतकी सवय लागते की, ती जर माध्यमात आली नाही तर ते उत्पादन बंद झाले का, असा संशय ग्राहकांच्या मनात येतो, त्यामुळे जाहिरात ही सातत्याने करावी लागते. काही जाहिराती ग्राहकांची दिशाभूल करून आपल्या मालाची विक्री वाढवण्यासाठी केलेल्या असतात. एका टूथ पेस्ट कंपनीने जाहिरात दिली होती की, आम्ही ट्यूूबला बट्रेस थ्रेड्स लावले आहेत. त्याचा आणि टूथ पेस्टच्या दर्जाचा काहीही संबंध नव्हता. ती पेस्ट खपत होतीच. पण, त्यांना त्यांचा खप आणखी वाढवायचा होता. वस्तुत: त्यांनी ट्युबचे भोक मोठे केले होते. नेहमीच्या सवयीने ग्राहक ट्युब दाबत असताना भोक मोठे केल्याने जास्त पेस्ट बाहेर येऊन ती ट्युब लवकर संपत असे व मालाची विक्री वाढत असे. म्हणूनच जाहिराती कशा केल्या जातात यावरच सारे व्यवसायाचे गणित आता अवलंबून राहायला लागले आहे.

जाहिरात कला ही पुरातन काळापासून चालत आली आहे. जुन्या काळी वर्तमानपत्रे, आकाशवाणी, दूरदर्शन ही माध्यमे नव्हती. पण, प्रत्येक नगरीचा एक राजा असायचा. त्या राजापाशी स्वत:ची भलामण करण्यासाठी त्याच्या दरबारी गायक, चित्रकार, ज्योतिषी, मल्ल अशी नाना प्रकारची माणसे येत - जात असत. त्यांना राजदरबारी नोकरी हवी असे. त्यासाठी आपण कोण आहोत हे राजाला सांगावे लागे. आपली कला सादर करून दाखवावी लागत असे. शिफारशी आणाव्या लागत असत. यातून राजा मग निवड करीत असे. ही निवड नक्की व्हावी म्हणून स्वत:ची जाहिरात प्रभावीपणे करणे आलेच.
तेथून पुढे आता मुख्यत: उत्पादक वस्तूंची जाहिरात करावी लागत असल्याने, त्याचे असे एक शास्त्र तयार झाले. अभ्यासक्रम तयार झाले. त्यात प्रवीण झालेली माणसे मग व्यवसायात उतरली. मग अनेक उत्कृष्ट जाहिराती वाचनात येऊ लागल्या. यात लोक अतिशयोक्ती करू लागल्याने सरकारला त्यावर नियंत्रण ठेवणारे काही नियम, कायदे करावे लागले. तरीही आजकाल माध्यमात येणाºया जाहिराती पाहिल्यास किती अतिशयोक्ती आणि चुकीची माहिती दिली जाते ते लक्षात येते. साबणाची जाहिरात करताना तळहातावर भिंग ठेवून तळहातावरील जंतू वळवळताना दाखवले. यामुळे विद्यार्थ्यांपुढे चुकीचा संदेश जातो. भिंग म्हणजे काय सूक्ष्मदर्शक उपकरण आहे का? पण जाहिरात कलेचा उपयोग विधायक पद्धतीने जरूर करता येतो. हल्ली त्यात संगणकाचा उपयोग मोठ्या प्रमाणात होत असतो. त्या सगळ्याची उदाहरणे, जाहिरातीत पाहायला मिळतात.
जाहिरातीचा एक नमुना जुन्या म्हणीतून आला आहे, तो असा की, ‘बोलणाºयांची माती विकली जाते पण, न बोलणाºयांची (मोत्यांसारखी) ज्वारीदेखील विकली जात नाही.’ याचा अर्थ असा आहे की, जाहिरात करणाºयांची गौण समजली जाणारी वस्तूदेखील बाजारपेठेत चटकन विकली जाते. परंतु, ती न करणाºयांची उत्तमातील उत्तम व ग्राहकांच्या गरजेची, आवश्यक वस्तूदेखील सहजपणे विकली जात नाही.
जाहिरातीतील भाषा आकर्षक असावी लागते. जाहिरात बनवणारा माणूस त्या त्या भाषेत पारंगत असावा लागतो, कारण त्याला जाहिरातीतील मजकूर एखाद्या चित्रासह देत असताना मोजक्या शब्दांत संदेश व्यक्त करावा लागतो. देशाचे नेते जेव्हा काही घोषणा देतात, तेव्हा त्यांचा प्रभावही जनतेवर पडतो आणि त्या जाहिराती सारख्या वापरल्या तर जातातच, पण त्या लोकांच्या चिरकाल लक्षातही राहतात. उदा. ‘‘न्यायमूर्ती रानडे यांनी महाराष्ट्र मनाच्या थंड गोळ्यात ऊब निर्माण केली,’’ हे लोकमान्य टिळकांचे वाक्य पाहा. किंवा ‘‘स्वराज्य हा माझा जन्मसिद्ध हक्क आहे आणि तो मी मिळवणारच,’’ हे लोकमान्यांचे वाक्य पाहा. आता ती वाक्ये उच्चारून शंभर वर्षे झाली तरी ती लोकांच्या मनात ताजी आहेत. ब्रिटिशांना उद्देशून १९४२ साली महात्मा गांधींनी उच्चारलेले ‘‘क्वीट इंडिया’’ किंवा ‘‘चले जाव’’ हे शब्द असेच अजरामर झाले आहेत. ‘‘आराम हराम है’’ हे नेहरूंचे वाक्य, ‘‘गरीबी हटाव’’ ही इंदिरा गांधींची घोषणा, ‘‘जय जवान, जय किसान’’ ही लाल बहादूर शास्त्रींची घोषणा आणि ‘‘जय विज्ञान’’ ही अटल बिहारी वाजपेयी यांनी त्याला जोडलेली पुस्ती, ‘‘मै पैसा नाही खाउंगा, ना मै किसीको खाने दुंगा’’ हे मोदींचे वाक्य ही लोकांच्या लक्षात राहिलेली वाक्ये असून, ती जाहिरात कलेचा उत्तम नमुना आहेत.